O embrião do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente surgiu no ano 2000, dentro do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, quando os seus dirigentes perceberam que as empresas só aprofundariam, no longo prazo, suas práticas de Responsabilidade Social (RSE) na medida em que os consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em suas decisões de compra. Foi quando se concluiu que o consumidor é um importante agente indutor da RSE. Caso essa indução não ocorresse com intensidade suficiente, a RSE não realizaria o seu potencial transformador da sociedade.
Fase 1: Acertando o foco
Naquela ocasião, as pesquisas elaboradas pelo Ethos mostravam que o consumidor tinha grande interesse pelas práticas de RSE das empresas. No entanto, esse interesse não se refletia nas suas decisões de consumo.
Pesquisas realizadas pelo Akatu constataram que o consumidor não conseguia estabelecer um vínculo entre o produto comprado e a empresa que o produzia. Assim como, ficou claro que o interesse dos cidadãos pela RSE se dava por considerarem as empresas poderosas e, com isso, potenciais colaboradoras para a transformação social positiva. Porém, ele não se percebia como parte importante na indução dos atributos de RSE das empresas.
Ficou claro que o primeiro desafio seria mostrar ao consumidor o poder que ele tem sobre a atuação das empresas. Portanto, era preciso “empoderar” o consumidor, dando a perceber o quão poderosos seus atos de consumo são como transformadores da sociedade.
Para falar mais diretamente com a população, o Akatu decidiu deixar a questão da RSE para um momento posterior e começar a trabalhar com os elementos mais conhecidos e valorizados pelo consumidor, que são água, energia e lixo.
Assim surgiu, em início de 2002, a cartilha “Sou + Nós”, um folheto que mostrava ao consumidor o seu poder transformador ao modificar seus hábitos de consumo, especialmente nos temas da água, energia e geração de lixo.
Fase 2: Métricas e conteúdos
Ao pensar nos próximos passos a serem dados pelo Akatu, percebeu-se que, antes de agir, era necessário entender e mensurar melhor o grau de consciência dos interlocutores. Assim surgiu, em 2003, o Teste do Consumidor Consciente (TCC), um questionário composto por 13 perguntas que permite classificar o grau de consciência do consumidor.
A aplicação do TCC em comunidades mostrou vários benefícios. Além de mensurar o grau de consciência dos consumidores, servia como ferramenta de educação, uma vez que as pessoas, ao responder às perguntas, acabavam por identificar formas de atuação que indicavam o caminho da consciência no consumo.
Inicialmente, acreditou-se que a simples mobilização gerada pela aplicação do TCC em uma determinada comunidade, aliada ao caráter educativo do teste, seria suficiente para provocar o início da mudança de comportamento do consumidor. Mas, era preciso um segundo passo, ligado ao fornecimento de conteúdos que sensibilizassem e mobilizassem as pessoas na direção do consumo consciente.
Fase 3: Envolvimento dos formadores de opinião
Foi quando se percebeu a necessidade de uma metodologia para a elaboração e a transmissão dos conteúdos. Não bastava dar “dicas” de comportamento. O consumidor precisava entender a extensão e a gravidade da questão com a qual estava lidando. Precisava conhecer os impactos que suas escolhas de consumo tinham sobre os outros e, acima de tudo, sobre si mesmo. Precisava entender que sua mudança de comportamento tinha um grande peso sobre o processo de construção da sustentabilidade e também se sentir mobilizado a envolver outras pessoas nesse processo.
A necessidade de estruturar os conteúdos de forma organizada, lógica e mobilizadora terminou por provocar o surgimento das pedagogias do Akatu, que determinam como a mensagem deve ser formatada e transmitida.
A essa altura, o Akatu já contava com as pesquisas que lhe permitiam conhecer o perfil do consumidor como um todo; do TCC que avaliava o grau de consciência individual dos membros de uma comunidade; e de conteúdos sensibilizadores, impactantes e mobilizadores. Era preciso definir onde e como aplicar todo esse arsenal e concluiu-se que o caminho mais adequado e rápido seria atuar sobre os formadores de opinião. Esses, com sua influência, ampliariam naturalmente o alcance do conceito e da prática do consumo consciente.
Assim aumentou, a partir de 2004, o mosaico de atividades do Akatu, envolvendo comunicação por meio de empresas disseminadoras, da publicidade, e dos meios de comunicação, ao lado da capacitação para o consumo consciente de voluntários, de professores e de líderes e formadores de opinião. Por meio desses eixos de atuação, ampliou-se o alcance e abrangência da ação para a conscientização para o consumo consciente.
Fase 4: Busca de instrumentos de grande impacto social
Desde então, o Akatu tem desenvolvido novos conteúdos e novos instrumentos tais como jogos e dinâmicas, que têm sido aplicados aos mais diferentes grupos. As experiências bem sucedidas são avaliadas em termos de processo, conteúdo, materiais e estratégias. Esse aprendizado é sistematizado, o que permite que se inicie a replicação das atividades em escala mais ampla.
Pesquisa realizada em 2006 mostrou que 13% da população conhecia o Akatu. As atividades de capacitação realizadas pelo Instituto em 2007, atingiram um público direto de mais de 50 mil pessoas, e indireto de mais de 500 mil. E as atividades de comunicação ocuparam um espaço na mídia, seja em ações de publicidade da causa, seja em matérias onde o Akatu e o consumo consciente estavam presentes, em um volume equivalente a cerca de R$ 33 milhões de reais, naturalmente cedido pró-bono pelas organizações de comunicação.
Mesmo assim, o processo de conscientização e empoderamento do consumidor se dá de forma lenta frente à gravidade e urgência do problema de sustentabilidade da vida no planeta. Assim, o Akatu passa a buscar iniciativas de grande impacto social por meio de eventos tais como exposições e concursos que consigam atingir um grande número de consumidores de forma rápida e objetiva.
Esse é o atual desafio do Akatu, uma instituição que está sempre questionando sua forma de trabalho em busca de evolução, alcance mais amplo e resultados mais efetivos. Que investe na produção de conteúdo para nortear suas decisões. Que contrata consultores e os capacita para apoiar as suas atividades. Que contrata consultores independentes para avaliar os processos, materiais, conteúdos, estratégias e resultados de seu trabalho, de modo a conhecer de forma imparcial os seus acertos e erros, e criar a base para melhoria contínua. Enfim, uma organização em constante transformação para conseguir transformar a sociedade.
Origem : www.akatu.org.br
